اقتصاد اطلاعات و استراتژی‌های کسب‌وکار

admin

admin

به اشتراک بگذاریم

این روزها شاید بیش از قبل مفهوم اقتصاد اطلاعات را درک کنیم. میلیون ها نفر دورکار هستند و یا در محیط کار و زندگیشان از طریق فناوری‌های جدید کار خود را انجام می‌دهند. اما سوال این است که این روند جدید در اقتصاد اطلاعات چگونه استراتژی‌های کسب‌وکارمان را تحت تاثیر قرار میدهد؟

در خانه و محل کار در حال برقراری ارتباط الکترونیکی با استفاده از استانداردهای جهانی و باز هستند. این انفجار در ارتباطات و انتقال اطلاعات، جدیدترین – و از نظر استراتژیست‌های تجاری ، مهمترین – موج انقلاب اطلاعات است. طی دهه گذشته ، مدیران بر انطباق فرآیندهای عملیاتی خود با فناوری‌های جدید اطلاعاتی متمرکز شده‌اند. هرچند که تغییرات عملیاتی نقش چشمگیرتری داشته است اما تحول عمیق‌تری در انتظار کسب‌وکارها است. از این رو مدیران اجرایی – و نه فقط کسانی که در شرکت‌هایی با فناوری پیشرفته یا اطلاعاتی سروکار دارند – مجبور به تجدید نظر در مبانی استراتژیک کسب‌وکار خود خواهند شد. طی دهه آینده ، اقتصاد اطلاعات باعث تغییر در ساختار کل صنایع و روش‌های رقابت شرکت‌ها با هم خواهد شد. اگر می‌خواهید نتیجه عینی عدم توجه به اقتصاد اطلاعات را ببینید، کافی است نیم نگاهی به نوکیا در دهه اخیر داشته باشید.

قبول کنیم یا نه، در اقتصاد اطلاعات هر شرکتی یک کسب‌وکار اطلاعاتی است!

در بسیاری از صنایعی که به طور گسترده مشاغل اطلاعاتی در نظر گرفته نمی‌شوند، اطلاعات در واقع نمایانگر درصد زیادی از ساختار هزینه است. برای مثال حدود یک سوم هزینه های مراقبت های بهداشتی در ایالات متحده – حدود ۳۰۰ میلیارد دلار – هزینه ضبط ، ذخیره و پردازش اطلاعاتی مانند سوابق بیماران ، یادداشت‌های پزشکان ، نتایج آزمایش و مسائل مربوط به بیمه است. در نظر داشته باشید که در نگاه اول صنعت بهداشت و سلامت زیرمجموعه اقتصاد اطلاعات قرار نمی‌گیرد!

اساساً، اطلاعات چسبی است که ساختار همه کسب‌وکارها را با هم پیوند می‌دهد. زنجیره ارزش یک شرکت شامل کلیه فعالیت‌هایی است که برای طراحی ، تولید، بازاریابی ، تحویل و پشتیبانی از محصول انجام می‌شود. اگر بخواهیم صریح باشیم در تمام مراحل از طراحی تا پشتیبانی اطلاعات نقش اساسی ایفا می‌کند. زیرا عدم تقارن اطلاعاتی است که این روزها مزیت محسوب می‌شود.

وقتی به زنجیره ارزش فکر می کنیم ، تمایل داریم که یک جریان خطی از فعالیت‌های فیزیکی و عملیاتی را تجسم کنیم. اما زنجیره ارزش در اصل شامل کلیه اطلاعاتی است که درون یک شرکت، بین شرکت و تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و مشتریان فعلی یا بالقوه آن جریان دارد. روابط کسب‌وکار با تأمین کننده ، هویت برند ، هماهنگی فرآیندها ، وفاداری مشتری ، حس تعلق سازمانی کارمندان و هزینه‌های خروج افراد از سازمان همه به انواع مختلفی از اطلاعات بستگی دارد. برای مثال وقتی مدیران در مورد ارزش روابط با مشتری صحبت می‌کنند ، منظورشان دقیقا اطلاعات انحصاری در مورد مشتریان و کاربرانشان در مورد شرکت و محصولات آن است. به هر حال برندها چیزی نیستند جز اطلاعاتی – واقعی یا تخیلی ، فکری یا احساسی – که مصرف کنندگان در مورد یک محصول در ذهن خود دارند. از طرف دیگر ابزارهایی که برای هویت برند،  طراحی تبلیغات و مفاهیم این چنینی استفاده می‌شود، خود شامل اطلاعات یا روش های ارائه اطلاعات است.

اطلاعات، نه تنها رابطه بین بازیگران مختلف در یک زنجیره ارزش را تعریف یا محدود می‌کند ، بلکه در بسیاری از کسب‌وکارها حتی اگر محصول کاملا فیزیکی یا ملموس باشد، مزیت رقابتی هم محسوب می‌شود.  برای ذکر برخی از معروف ترین نمونه ها ، کفش نایک را در نظر بگیرید. نایک برای تبدیل کفش های ورزشی به کالاهای مد با قیمت بالا ، استادانه از تبلیغات و تقسیم بندی خرد بازار خود استفاده کرد. بدیهی است که این شرکت از اطلاعات به عنوان اهرم فشار و عامل مزیت استفاده می‌کند.

بنابراین ، از بسیاری جهات ، اطلاعات و سازوکارهای ارائه آن ساختارهای شرکتی و صنعتی را تثبیت کرده و زمینه ساز مزیت رقابتی هستند. اما مولفه‌های اقتصاد اطلاعات چنان عمیق در زنجیره ارزش فیزیکی جای خود را پیدا کرده‌اند که دیگر به سختی می‌توان مرز این دو را تمییز داد. وقتی اطلاعات توسط عامل بیرونی مثل یک فروشنده یا توسط یک نامه  منتشر می‌شود در بهترین حالت موجب انجام کاری می‌شود نه بیشتر. اما هنگامی که همین اطلاعات به صورت الکترونیکی نگهداری و منتشر می‌شوند ، می‌توانند به تنهایی راه خود را پیدا کنند. پیوند سنتی بین جریان اطلاعات مربوط به محصول و جریان خود محصول ، می‌تواند به راحتی منقطع شود. آنچه واقعاً انقلاب ایجاد می‌کند، امکان ارائه اطلاعات برای جدا کردن اطلاعات از حامل فیزیکی آن است.

استراتژی کسب‌وکار: باید بین کمیت و کیفیت اطلاعات، انتخاب کنید!

اما چرا اقتصاد اطلاعات می‌تواند تا این حد انقلابی باشد؟  اگر اطلاعات را در بستری فیزیکی بررسی کنیم، باید دو جنبه کمیت و کیفیت را مدنظر قرار دهیم. کمیت به معنای تعداد افرادی است که در خانه یا محل کار خود در حال تبادل اطلاعات هستند. کیفیت اما توسط سه جنبه از اطلاعات تعریف می‌شود که عبارتند از:

  1. پهنای باند یا مقدار اطلاعاتی که می‌تواند در یک زمان مشخص از فرستنده به گیرنده منتقل شود.
  2. جنبه دوم میزان سفارشی سازی اطلاعات است. به عنوان مثال ، تبلیغات در تلویزیون به مراتب کمتر از میزان فروش فرد به فرد، شخصی‌سازی‌شده است اما به تعداد بیشتری از افراد دسترسی دارد.
  3. جنبه سوم تعامل است. گفتگو و تعامل پیرامون یک موضوع، برای یک گروه کوچک امکان پذیر است ، اما برای رسیدن به میلیون ها نفر پیام باید یک مونولوگ باشد.

به عنوان مثال، آمیخته بازاریابی یک شرکت می‌تواند با توجه به این دو جنبه، شکل کاملا متفاوتی را نشان دهد. یک شرکت می‌تواند پیام خود را در  قالب یک تبلیغ تلویزیونی، یک پست اینستاگرامی یا یک روش کاملا شخصی‌سازی‌شده ارائه دهد. گزینه هایی که به ترتیب کیفیت را افزایش میدهند اما میزان دسترسی را کاهش خواهند داد.

نکته‌ای که باید بدان توجه داشته باشیم این است که شرکتها کمیت اطلاعات را با توجه به کیفیت مدنظرشان انتخاب می‌کنند. برای مثال سیتی بانک می‌تواند هر دقیقه با صدها بانک دیگر ارز مبادله کند زیرا تبادل داده در این کسب‌وکار به کیفیت و حد تعامل کمی احتیاج دارد. برعکس وال‌مارت با تمرکز بر قراردادهای کمتر و بلندمدت، سعی دارد تا  با افزایش کیفیت اطلاعات، امکان هماهنگی بیشتر سیستم های بازاریابی و لجستیکی را فراهم کند.

مفاهیم سنتی سازمانی بر این باور استوار است که ارتباطات نمی‌توانند به طور همزمان غنی و گسترده باشند (یعنی همزمان هم کیفیت و هم کمیت بالایی داشته باشد). معمولا ساختار مشاغل اینگونه است که ارتباط غنی و کیفی را در بین چند نفری که در یک رابطه سلسله مراتبی با یکدیگر قرار دارند (به سمت بالا یا پایین) برقرار می‌کنند و ارتباط گسترده تر از طریق مسیرهای غیرمستقیم هرم سازمانی انجام می‌شود. در واقع ، یک نظریه اقتصادی وجود دارد (رونالد اچ. کواز و الیور ای. ویلیامسون) که حاکی از آن است که مرزهای شرکت توسط اقتصاد اطلاعات تعیین می‌شود. به این صورت که سازمانها تبادل اطلاعات غنی را در میان یک گروه داخلی و محدود امکان پذیر می‌کنند. اما اطلاعات را به صورت گسترده با دنیای خارج از سازمان رد و بدل می‌کنند و همینجا مرزهای سازمان خود را نشان میدهد.

تصمیم‌گیری بین کمیت و کیفیت اطلاعات، نه تنها اقتصاد اطلاعات را کنترل می‌کند ، بلکه برای چگونگی عملکرد دنیای تجارت نیز اساسی است. و دقیقاً همین جاست که استراتژی شرکتها با مبانی اقتصاد اطلاعات گره میخورد.

سوال اصلی این است که چه‌کسی باید برنامه‌ریزی کند؟ اختلاف نظر درباره این نیست که آیا برنامه‌ریزی باید انجام شود یا نه؛ بلکه در این مورد است که آیا برنامه‌ریزی برای کل نظام اقتصادی باید مرکزی باشد یا باید میان تعداد زیادی از افراد تقسیم شود. اصطلاح «برنامه‌ریزی» که در ادبیات اقتصادی متداول است، به معنای برنامه‌ریزی مرکزی است؛ یعنی هدایت کل نظام اقتصادی طبق یک برنامه یکپارچه انجام شود. رقابت به معنای برنامه‌ریزی غیر متمرکز است و تعداد زیادی از افراد، جداگانه، آن را انجام می‌دهند. اینکه کدام‌یک از این دو نظام، کارایی بیشتری دارد، عمدتاً به پاسخ این پرسش بستگی دارد که کدام یک از «اطلاعات» موجود در جامعه کامل‌تر استفاده می‌کنند. در یک نظام اقتصادی متمرکز باید تمام اطلاعات به مقامات برنامه‌ریز مرکزی منتقل شود؛ اطلاعاتی که ابتدا میان تعداد زیادی از افراد مختلف پخش شده بود. راه دیگر، انتقال «اطلاعات اضافی» به افراد برحسب نیازشان است تا بتوانند برنامه‌هایشان را با برنامه دیگران هماهنگ کنند.

در نهایت اقتصاد اطلاعاتی از آنرو اطلاعاتی است که بهره وری و توان رقابتی واحدها یـا کـارگزاران بـه ظرفیـت تولیـد، پـردازش و کـاربرد مـؤثر این اقتصاد (شرکتها، مناطق یا کشورها) اساسـا اطلاعات مبتنی بر دانش بستگی دارد و نیز جهانی اسـت چـرا کـه فعالیـتهـای اصـلی تولیـد، مصرف و پخش و نیز اجزای آن (سرمایه، کار، موادخام، مدیریت، اطلاعات، تکنولوژی و بازار)  در مقیاس جهانی سازماندهی شده است . باید خوشحال باشیم زیرا در جامعه اطلاعاتی روزگار ما اینک افراد غیرمـاهر و فاقـد تخـصص هـستند کـه در صـف بیکاران انتظار میکشند. نرخ بیکاری در مورد فارغ التحصیلان دانشگاههـا فقـط ۷/۱ درصـد و برای افرادی با یک تا سه سال تحصیل دانشگاهی دارند، ۷/۳ درصد است.

منبع: نشریه دانشکده کسب‌وکار هاروارد